Дорогая моя «Москвичка»

От мифотворчества — до ОМОНа в «Жан-Жаке»

«Почти любая неновостная журналистика — это мифотворчество… Сам журнал, помимо информации, должен всенепременно выдавать свое некое отношение к этой части бытия (сфере интересов аудитории. — Прим. ред.). Поэтому каждый журнал выдает свою версию этого мифа… Разным людям нужен разный миф», — отмечала первый главный редактор Vogue Russia Алёна Долецкая, рассуждая о специфике глянцевой журналистики.

С момента своего появления в 1990-х российский глянец всегда воспринимался как территория радикального мифотворчества, пытающегося влиять на действительность или по крайней мере на это претендовавшего. Когда в 2005-м начала выходить российская версия Esquire, ресторатор Антон Табаков с первой страницы второго номера предостерегал редакцию: «Будьте осторожнее, воспитывая публику». А бывший глава московского бюро The Economist Аркадий Островский и вовсе возложил на журнал «Афиша» ответственность за конструирование образа «молодого, образованного, европеизированного горожанина, выросшего в среде советской интеллигенции», который к 2011 году осознает политическую субъектность и выйдет на Болотную площадь.

Первый главный редактор Esquire Russia Филипп Бахтин называл свое издание «жан-жаковским междусобойчиком», который брал пример с «наглого оппозиционного» американского Esquire 1960-х. Но когда и символический, и вполне осязаемый «Жан-Жак» попадет под дубинки ОМОНа, все эти разговоры об оппозиционности и междусобойчиках станут уже затруднительны. Исчезнет и российский Esquire в том «бахтинском» виде, а за ним — и «Афиша». Образ политически активного яппи, который она транслировала все 2000-е, в реалиях 2010-х утратил актуальность. 

Такой «глянцевый упадок» — явление не уникальное, а вполне закономерное утверждение авторитаризма на «мифотворческих территориях». Esquire Middle East или Esquire China, например, представляют собой сухие дайджесты о стиле жизни, не соприкасающиеся с политикой или любыми «неудобными» темами. Китайский «Эсквайр», вероятно, еще помнит скандал 2020 года, когда журнал случайно обозначил в материале Тайвань и Гонконг как независимые государства. То же касается арабского Cosmopolitan, в котором, в отличие от американского «Космо» или даже его российской «импортозамещенной» версии The Voice, не существует раздела о сексе и отношениях, в контексте журнала совершенно «системообразующего».

Подобная осторожность редакционной политики не всегда приводит к смерти журналов, но, как правило, превращает их в своего рода newspaper of record — подчеркнуто-нейтральный сборник лайфстайловых зарисовок. С 2022 года «блок на негатив» в российском глянце стал почти непробиваем. Журналы или целиком сконцентрировались на модно-досуговой повестке, или на материалах в духе «идеи для стартапов в Дубае».

Но в ноябре 2023-го посреди скучающе-умирающей глянцевой индустрии РФ прогремел проект, отказавшийся от «протоптанных» путей адаптации к работе в условиях военной цензуры, и представил публике нечто среднее между среднеазиатским Cosmopolitan и очерками «КГБшного начальства» из журнала «Знамя» эпохи застоя.

Фэнтезийный путинизм

История современных российских СМИ не знает прецедентов, когда прокремлевский глянец бы «выстреливал», хотя несколько попыток было. К примеру, «Буржуазный журнал», в середине 2000-х выпускавшийся медиатехнологом и бывшим депутатом Госдумы Константином Рыковым, или же более поздний «Метрополь» (не путать с одноименным самиздатовским альманахом). Он выходил с 2012-го по 2015-й, позиционировался как «издание о современной жизни для молодых интеллектуалов», размещал на обложке киберпанкового Путина, высмеивал оппозицию и, очевидно, стремился переманить аудиторию доживавшего тогда свой век журнала «Афиша».

На платформе «Метрополя» в 2015-м было запущено интернет-издание «Нож». В разделе «Политика конфиденциальности» на его сайте раньше можно было найти информацию о владельце — «Дом Медиа» (ООО «ДМ»). Сейчас это юрлицо там не упоминается. Это пиар-агентство связанного с администрацией президента медиаменеджера Кристины Потупчик. Собственно, на момент создания «Ножа» его главным редактором числилась Таня Коэн, а арт-директором — Миша Цыган, которые до этого делали «Метрополь». Это близкие к Потупчик персоналии, которых, возможно, кто-то вспомнит по прокремлевскому твиттер-проекту «Пермская школа».

Проекты Потупчик различных периодов объединяет их, скажем, «сурковский пафос»: 

Эти типологические характеристики применимы и к «Ножу» с «Метрополем», и к деятельности «Фонда Открытой Новой Демократии», и к курируемым структурами Потупчик телеграм-каналам. Всё это, как правило, преподносится как некая интеллектуальная оппозиция мейнстримным либеральным идеям, когда после разгрома протестного движения в 2013-м администрация президента инициировала создание множества фондов и think tank’ов для продвижения в интернете провластных нарративов. Потупчик рассуждала о необходимости поддержки «креативного класса, которому курс Путина помог перейти от выживания к развитию», как бы приглашая дезориентированный контингент с Болотной площади к кооптации.

Поэтому когда в начале ноября 2023 года телеграм-блогеры начали наперегонки рассказывать о запуске «первого русского глянца новой эры», «достойной замене ушедшему зарубежному глянцу», чьи создатели открещиваются от сравнения с Tatler, догадаться, кто за этим стоит, было не очень трудно.

Журнал «Москвичка» — второй «поход в глянец» Кристины Потупчик — это пример эстетизации языка российской власти для упаковки идеи о том, что жизнь в Москве 2023 года — это лучшее, что с человеком в принципе может произойти. Что это не переживающий противоестественную изоляцию европейский мегаполис, заметно помрачневшая столица воюющего государства, запрещающего выдуманную организацию ЛГБТ, а такая бурлящая жизнью «смесь благочестия и распутства» прямиком из мемуаров Феликса Юсупова. Отстраненно-смакующий слог в духе скандального аристократа в «Москвичке» также прослеживается.

«Посещать модные рестораны мне приходится по работе. Это иногда утомляет, поэтому на досуге люблю готовить дома и собирать гостей в своем саду в “Поселке художников” на Соколе, где живу последний год. У меня тут красота: вековые липы, яблони и розарий, есть даже магнолия. А если надо назначить встречу по работе, выбираю “Кофеманию” на Покровке или веранду Regent в Плотниковом переулке», — описывает в своей колонке главный редактор «Москвички» Дарина Алексеева персональную московскую идиллию, элементами которой также являются книжный «Фаланстер» и обитающая там «веселая тусовка интеллектуалов».

Бóльший резонанс вызвало открывшее нулевой номер «Москвички» письмо Дарины, следующее прямо за рекламой седана «Москвич» и перечисляющее идеологические позиции, на которых зиждется издание. «Мы живем в переломную эпоху, и культуру будущего создавать нам. Других претендентов на горизонте не видно. 

В комплексе это можно описать как современное переосмысление «путинского гламура» из 2000-х, скрещенного с «советским шиком». Будто бы атрибуты премиального потребления и богемного образа жизни из «сытых нулевых» были втиснуты в сеттинг автаркии и заново интерпретированы как нечто исконно русское — нечто, за чем стоит особая каста людей, которые «не испугались санкций и общемирового кэнселинга, выбрали Россию, решили остаться, чтобы развивать свою страну».

Речь здесь, вероятно, идет в том числе о гостях ужина в галерее Vladey на Неглинной в честь выхода нулевого номера журнала. Мероприятие посетили, в частности, гендиректор подчиненного АП «Института развития интернета» Алексей Гореславский, глава курирующей военную пропаганду АНО «Диалог» Владимир Табак, бывший владелец «Комсомольской правды», нынешний — холдинга РБК Григорий Березкин и прочие представители «креативного класса, которому курс Путина помог перейти от выживания к развитию».

Редакторское письмо из «Москвички» кинокритик и светский блогер Зинаида Пронченко сравнила с текстом из 1940-х за авторством писателя-соцреалиста Леонида Леонова, в котором он, перечислив аргументы про «подвиги предков», заключил: «Наше отечество лучше других потому, что оно есть спасительный прообраз людского общества». Сравнение кажется уместным: Дарина Алексеева с таким же партийным пафосом пишет о «переломной эпохе» и «культуре будущего», чье создание выпало на долю России. Описывает своего рода «сумерки идолов»: 

У журнала, несомненно, есть сильные стороны. Он хорошо сверстан, у него качественная редактура и порою в текстах даже проскакивают упоминания того, что кроме собянинской Москвы и «заменившего москвичам Тоскану Суздаля» на Земле еще что-то существует: неожиданно хорошие американцы-родители в колонке Яны Кушнер, «люксовое одиночество» на Мальдивах и Сейшелах и куртки Barbour из гардероба Елизаветы II. Но уже с первых страниц в глаза бросается ресентимент: если и воспевать брутальность молодого футболиста «Динамо», то непременно противопоставляя его «неженкам», «феминным модникам» и «гуччи-боям», если рассуждать о трудностях построения карьеры, то с заносчивым резюме: «Чтобы тебя приняли у нас, сначала надо добиться признания на Западе. Мы это поправим!» А верстальщик, разумеется, на треть полосы поставит фразу героини обложки, уроженки Одесской области: «Я всегда говорю, что моя страна — это Россия».

Выглядит всё это чуднó и напоминает вид «бега с препятствиями». Собрались почитатели западной модели потребления, культуры, брендов и принялись друг друга убеждать, почему Манжерок лучше Куршевеля, а фильмы Семена Серзина лучше картин Вуди Аллена, размышляя при этом о русской идее и «общемировом кэнселинге». Это, впрочем, делает «Москвичку» знаковым артефактом эпохи.

Дебютный номер уже упомянутого «Буржуазного журнала» в 2004-м вышел с программным текстом под заголовком «Манифест русской буржуазии». В нем редакция предложила отечественным бизнесменам «со вкусом к жизни» примерить на себя роль буржуа. «Москвичка» — это схожий инструмент самоидентификации для нового поколения «русской буржуазии», которое пытается обрисовать для себя ориентиры в условиях парадоксальной идеологической эклектики современной РФ: 

«Москвичка», созданная человеком, в серьгах Van Cleef рассказывавшим «Комсомольской правде» о всенародном сплочении вокруг Путина, на этот вопрос успешно отвечает. И даже если бы Дарина Алексеева лукавила, заявляя об отсутствии в проекте господдержки, — эта редакция вполне искренне чуть ли не на каждой странице могла бы восторгаться Сергеем Собяниным. Подобный восторг идеально вписывается в ее и ее аудитории картину мира, миф. В 2000-е аналогичный с идеологической точки зрения продукт удалось создать писателю Сергею Минаеву — роман «Духless», чей успех, по словам собеседника «Коммерсантъ-Власть» из прокремлевской пиар-структуры, «на всех в “сурковской башне” произвел сокрушительное впечатление». «Москвичка» на Старой площади тоже срезонировала — если и не «сокрушительно», то как минимум противоречиво.

Что бы сказала Сьюзен Зонтаг?

Довольно скромный тираж «Москвички» в 999 экземпляров — это не замысел издателя, а «потолок», установленный российским законодательством для медиа без регистрации Роскомнадзора. Как сообщили источники «Медузы», против выдачи журналу лицензии РКН выступил Алексей Громов — первый замруководителя Администрации президента РФ, курирующий работу телеканалов и печатных СМИ. Позицию Громова собеседники издания объясняют его «старой закалкой» и личным отношением к Потупчик — якобы он считает ее «странной» и вообще «ненавидит».

Если для руководства АП это действительно стало причиной для сдерживания «Москвички» в пределах тиража самиздата, то это свидетельствует о непонимании в аппарате президента пропагандистского потенциала этого проекта.

Одна из слабых сторон выстраиваемой с февраля 2022 года пропагандистской кампании — ее ориентированность преимущественно на «широкие слои населения». Однако нарративы про «грязные бомбы», «боевых комаров» и геноцид в Донбассе публику более «продвинутую» в лучшем случае смешат, но своего пропагандистского назначения не выполняют. Это, вероятно, одна из причин, почему в рамках мобилизации на войну активнее всего забирали мужчин из бедных регионов, а на улицах Москвы сейчас тяжело отыскать символы вторжения.

Журнал Кристины Потупчик вроде бы и насквозь пропитан повесткой про «кэнселлинг русских», противопоставление Западу и культурную самостоятельность РФ, но при этом «Москвичка» — совсем не боевой листок. Непосредственно украинской тематической линии и Z-нарративов в нем нет, да и в целом складывается впечатление, будто бы для редакции журнала всё происходящее — это какая-то песочница, периодически генерирующая идеи цивилизационного характера по типу толстовской «мысли народной», с богемной надменностью игнорирующие роль вовлеченных в эту песочницу солдат, мирных жителей и их сломанные судьбы.

У «Москвички» другая функция: она не стремится быть тихим newspaper of record или условной газетой «Дай Бог!», а пытается театрализовать кремлевскую политику, адаптируя ее под мировосприятие условной столичной богемы, которую не волнует динамика наступления на Авдеевку, ей бы отвлечься — хотя бы через перевод повестки в философско-идеологическую плоскость и предложение альтернативных способов комфортной жизни в этой «новой реальности».

Объясняя пропагандистскую эффективность фильмов Лени Рифеншталь, писательница Сьюзен Зонтаг отмечала, что в основе ее кинокартин лежит «романтический идеал, которому привержены многие и который может облекаться в разнообразные формы культурного диссидентства или пропаганды новых форм общественного устройства».

«Москвичка» — это 168 страниц обоснования, почему современный путинизм стоит воспринимать как подобный «романтический идеал», причем через те же эстетические характеристики, которые в своей статье упоминала Зонтаг. Это фетишизм мужества, идеал жизни как искусства, растворение отчуждения в экстазе «чувства коллектива», трансформация сексуальной энергии в духовную силу на благо общества, связка эгоцентризма и самозабвенного служения, безразличие к «массам» и прочее.

Это нишевая и, что называется, интеллектуальная, вроде бы «сложная» пропаганда, тем не менее ориентированная на трансформацию важного для Кремля сегмента общественного мнения. Массовое тиражирование этого журнала вряд ли приведет к предреченной Пронченко «окончательной победе “Москвички” над Москвой», однако общий интеллектуальный уровень пропаганды проект может несколько повысить.