Max неизбежен

Как VK рекламирует MAX

Впервые о том, что в России появится национальный супер-мессенджер MAX с платежной системой и другими встроенными функциями, стало известно еще в марте 2025 года. Тогда «Ведомости» писали, что MAX может стать аналогом китайского приложения WeChat, которое используется вообще для всего — от оплаты товаров и поиска работы до подачи документов на визу и бронирования визита к врачу.

Несмотря на многообещающие заявления, еще весной интереса к мессенджеру было мало. Согласно информации о трендах поисковых запросов, гуглить MAX россияне начали только в начале июня. Отчасти это связано с тем, что на старте у приложения не было никакой рекламы. О нем написали СМИ, но более активная промо-кампания началась позже.

В первую очередь MAX рекламирует сам VK, разработчик приложения. В начале июля организаторы VK Fest объявили, что на выступления в Санкт-Петербурге можно будет попасть без очереди через «отдельный брендированный вход от мессенджера МАХ». Для этого нужно было всего лишь установить приложение и показать его вместе с билетом.

Отдельно VK продвигает MAX среди школьников. В середине августа в Татарстане прошел школьный хакатон по созданию чат-ботов для мессенджера. Организаторами выступили Минобр и Минцифры республики, а также платформа MAX и VK Education.

На прошлых выходных при поддержке VK в Москве прошла акция «Делитесь эмоциями в МАХ» — через чат-бот нового российского мессенджера люди могли оставить сообщения и пожелания, которые потом транслировались на фасадах столичных зданий. В пресс-релизе компании VK говорилось, что спецпроект приурочен к Международному дню блога, который отмечается в конце августа.

Успешность такой рекламы оценить сложно. Сам VK рассказывал, что к 30 июня мессенджер установил 1 млн человек, уже в середине августа количество пользователей перевалило за 18 млн. Такой рост может быть связан с масштабными вложениями в продвижение «национального мессенджера». По данным собеседника «Новой-Европа» в пиар-среде, VK тратит «5–10 млн» в месяц на рекламу мессенджера по своим внутренним каналам — VK Реклама, VK Видео, VK Музыка и так далее. Кроме того, платформа закупает продвижение через сторонние сервисы.

«У нас [в одном из сервисов для показа рекламы в мобильных приложениях и на сайтах] они и перформанс крутили, и медийку. Первое — с целью получить больше установок, второе — поднять охваты. В общей сложности выходило примерно до 5 млн руб в месяц», — рассказал источник.

«Ловит даже на парковке» и другие звездные интеграции

«Друзья, привет! Я недавно скачала приложение Max. И знаете что, я просто офигела с того, что это приложение ловит даже на парковке», — говорит у себя в сторис в инстаграме рэперша Инстасамка (реальное имя — Дарья Зотеева). Это уже не первый случай, когда Зотеева «заигрывает» с провластными кампаниями. Получив «выговор» от главы «Лиги безопасного интернета» Елены Мизулиной за слишком пошлые треки, Зотеева поменяла образ — пообещала удалить со всех площадок самые скандальные композиции и сходила на заседание Общественной палаты РФ. Темой последнего была безопасность детей в интернете.

Фраза про парковку из сторис Зотеевой сразу же стала мемом, а шутки про MAX завирусились в интернете. После Зотеевой мессенджер рекламировали и другие российские знаменитости — почти всегда это вызывало шквал негативных комментариев и реакций.

«Я зашел рекламу приложения MAX посмотреть, а тут какой-то клип Егора Крида», — пишет один из пользователей в комментариях на ютубе под новым треком российского рэпера. Вслед за Зотеевой Егор Крид (реальное имя — Егор Булаткин) записал рекламную интеграцию про новый национальный мессенджер в клипе на песню «Море». В начале видео Булаткин, лежа на надувном круге, отвечает на телефонный звонок словами: «Бро, прикинь, Max ловит даже в море».

Пост о том, какая качественная связь с мессенджером MAX, выходил и у блогерки Вали Карнавал (реальное имя — Валентина Карнаухова). В своей публикации девушка писала, что связь в новом мессенджере «идеальная даже в лифте».

Сам VK тоже пытается «быть в тренде» и использовать шутки про мессенджер для его продвижения. Например, сервис «Вконтакте для бизнеса» запустил «неофициальный конкурс мемов про MAX» — «вы уже слышали, что мессенджер ловит даже в лифте и на парковке?»

И в рекламе у блогеров, и в высказываниях кремлевских спикеров прослеживается несколько ключевых нарративов. В первую очередь, мессенджер активно позиционируется как «свой», «российский» аналог западным приложениям и сервисам. Так, во всех официальных коммуникациях и пресс-релизах MAX называется исключительно «национальным» мессенджером.

Кроме того, мессенджер позиционируют как «безопасную» альтернативу западным аналогам. VK регулярно выпускает пресс-релизы о том, как MAX помогает обезопасить себя от телефонных мошенников, а гос. СМИ публикуют материалы о различных функциях приложения, направленных на защиту пользователей от «подозрительного» контента. При этом вопросы о реальном уровне уязвимости внутри мессенджера возникли даже у ФСБ, писал канал Faridaily.

Государственная линия и «цифровой суверенитет»

Пиар-кампания MAX в соцсетях идет в ногу с государственным регулированием цифровой среды. Законопроект о создании «национального многофункционального цифрового сервиса» депутаты внесли в Думу еще в конце мая. Тогда Председатель комитета Госдумы по информационной политике Сергей Боярский уверял, что вследствие принятия законопроекта «будет образована такая доверенная и безопасная среда для общения, коммуникации, телефонных вызовов и одновременно получения государственных и коммерческих услуг». Депутаты приняли закон о «национальном мессенджере» 10 июня.

Уже в середине июня новый мессенджер внесли в реестр отечественного программного обеспечения, а в конце августа стало известно, что с 1 сентября приложение будет предустановлено на всех электронных устройствах. С той же даты продавцов электроники обяжут предустанавивать на айфоны и айпады сервис RuStore (аналог App Store), однако, как пишет «Медуза», пока непонятно, как именно эту меру получится реализовать, не получив согласие от Apple.

Параллельно с законодательными мерами по продвижению MAX чиновники в России вводят ограничения для привычных иностранных мессенджеров. В середине августа Роскомнадзор заблокировал звонки в телеграме и востапе, объяснив это мерами безопасности.

«Информируем, что для противодействия преступникам в соответствии с материалами правоохранительных органов принимаются меры по частичному ограничению звонков в данных иностранных мессенджерах. Никаких иных ограничений их функционала не вводится», — заявили в ведомстве.

Хотя переписываться в телеграме и вотсапе в России пока не запрещено, разным категориям бюджетников рекомендовали переносить свои коммуникации в новый национальный мессенджер. Как писала газета «Ведомости» в конце июля, власти просят региональных чиновников, а также губернаторов и депутатов Госдумы переходить на MAX.

В Москве и Петербурге местные власти также рекомендовали ТСЖ перевести домовые чаты в мессенджер MAX. На национальный мессенджер с 1-го сентября перейдут и школы. По информации телеграм-канала «Осторожно, новости», к началу учебного года в MAX перенесут платформу для дистанционного образования «Сферум», а с ноября в приложении появятся все остальные информационные и образовательные каналы. Все школьные чаты также перенесут в новый национальный мессенджер.