«Что-то оптимизировать, где-то ужаться, что-то пересобрать»

На майские праздники в небольшом баре в центре Москвы почти не было посетителей. «Тогда всех жителей фактически выгнали из города и никто никуда не ходил», — рассказывает Анна, которая работает в заведении барменом. 

Неделя вокруг 9 мая — это всегда большое напряжение из-за репетиций парада, официальных мероприятий и связанных с ними перекрытий центра города и других мер безопасности. В этом году власти к тому же полностью отключили мобильный интернет. Всё вместе это привело к аномальному опустению Москвы. «У соседних заведений людей тоже не было совсем: к нам приносили еду, которую они не смогли распродать. Вообще, за год было как минимум две подобных ситуации, когда казалось, что мы на грани закрытия», — рассказывает собеседница «Новой-Европа». ё

Массовое закрытие ресторанов в Москве предсказывают и эксперты. Руководитель департамента торговой недвижимости CMWP Зульфия Шиляева в интервью госагентству ТАСС сказала, что в 2026 году в Москве могут закрыться 400 заведений общественного питания. Это на 10% больше, чем в 2025 году. 

Проблемы в отрасли не начались неожиданно, а накапливались постепенно. По словам Анны, больше всего трудностей принесло постоянное повышение цен при отсутствии роста зарплат. «После начала войны рост цен не прекращался, но в 2025 году он стал особенно заметным. Не осталось практически ничего, что стоило бы так же, как раньше. Наши поставщики регулярно присылают нам уведомления о том, что их продукция дорожает. Из-за этого нам пришлось несколько раз поднимать цены в 2025 году». 

«Мы сами понемногу поднимаем цены, но стараемся не задирать их высоко, чтобы люди продолжали ходить, но всё равно на сто рублей дороже стала наша самая популярная позиция — сидр на кране. Клиенты понимают, что дорожает вообще всё вокруг, а многие даже говорят: “У вас так дешево”. Но из-за этого страдают уже сами сотрудники, — рассказывает Анна. — Мы не можем повысить себе зарплаты, потому что у нас нет на это денег. Моя зарплата сейчас такая же, как была, когда я только устраивалась в 2023 году. А цена на жизнь для меня выросла так же, как и для всех остальных. Так что мы, как сотрудники, сейчас, мягко говоря, не в самом хорошем положении».

О сильном росте цен говорит и владелец бренда украшений с собственным магазином в Москве Александр. По его словам, за последний год стоимость серебра, из которого он производит свою продукцию, выросла в три раза, с 2022 года — в шесть раз. А поднимать цены для клиентов — не всегда помогает. 

«Когда мы поднимаем цены, мы фактически переходим в сегмент “побогаче”, при этом наши привычные покупатели из среднего сегмента сейчас, напротив, часто сползают в более низкий, — объясняет Александр. — В итоге получается, что мы начинаем конкурировать с компаниями “наверху”. А там конкуренция еще плотнее, да и деньги у этих людей тоже не бесконечные».

Александр сейчас сейчас всерьез думает о переходе на другие, более дешевые материалы: сталь, латунь и даже пластик. «Да, это выглядит как шаг назад, но вопрос прагматичный: какой смысл делать серебряные украшения, если их никто не сможет себе позволить?»

«Украшения — это не хлеб и не масло, это вещи, которые призваны радовать, и в текущей экономической ситуации люди всё чаще отказываются от таких покупок или выбирают более бюджетные варианты», — подтверждает владелица другого бренда бижутерии Алиса.

Повышение НДС только усугубит ситуацию

С 1 января 2026 года основная ставка НДС в России выросла с прежних 20% до 22%. Кроме повышения ставки, изменились и другие условия: 

Владелица бренда одежды Анастасия рассказывает, что изменение НДС произошло для нее так быстро, что она не успела скорректировать свои долгосрочные планы. «Решение приняли буквально за несколько месяцев. Как мы будем с этим справляться, пока до конца не понятно: мы еще не платили НДС на практике ни разу», — говорит она.

Владелец ювелирного бренда Александр столкнулся с необходимостью платить НДС еще в 2023 году, когда в России отменили упрощенную систему налогообложения для производителей украшений из драгоценных металлов, за исключением серебра. Он говорит, что, помимо необходимости отдавать государству существенную часть своей выручки, было много административных проблем.

«Пришлось брать профессионального бухгалтера, который специализируется именно на НДС, перестраивать все внутренние процессы. А ведь и наши поставщики тоже стали плательщиками НДС, и по цепочке это привело к росту цен: у производителей выросли издержки, у нас выросла себестоимость, мы подняли розничные цены. В таком режиме мы и жили». 

Александру пришлось сокращать команду: с 2022 года его штат уменьшился примерно в два раза: было больше двадцати человек, осталось девять.

В этом году тех же процессов ожидают производители всех товаров, даже тех, на которые вообще не распространяется НДС, например, производители книг. «Дело ведь не в самой ставке налога, а в том, что издательства также покупают услуги у множества других юридических лиц — типографий, подрядчиков, логистических компаний — и платят им уже повышенный НДС, — объясняет один из московских издателей Сергей. — Так книга постепенно превращается в предмет роскоши».

«Это катастрофа»: как маркетплейсы убивают магазины

Еще одна проблема, о которой говорят все собеседники «Новой-Европа», — взаимодействие с маркетплейсами.

Владелец ювелирного бренда Александр говорит, что продавать украшения на OZON перестало быть для него выгодно, поскольку они забирают 60–70% от выручки: 

Помимо своих комиссий, такие площадки берут деньги за логистику, хранение и продвижение товаров.

«Каждый раз в начале месяца я захожу в кабинет “Озона” и вижу, что я уже должен “Озону” денег, потому что списались рекламные расходы и абонентская плата по тарифу. Продаж еще нет, а я уже в минусе перед площадкой, — говорит Александр. — К концу месяца появляются продажи, и всё это складывается в такую итоговую картину: если я продал товаров на 100 тысяч рублей, то на руки могу получить максимум 30 тысяч». 

Владелица бренда бижутерии Алиса подтверждает, что комиссии маркетплейсов съедают до 70% прибыли. При этом когда она продает товары через свой собственный сайт, все издержки на логистику не превышают 25%. «При этом цены на своем сайте и на маркетплейсе я должна держать одинаковые». 

За ноябрь выручка у ее бренда на одном из маркетплейсов была около 160 тысяч рублей. При этом чистыми она заработала чуть больше тысячи рублей — всё остальное ушло на комиссии, хранение, логистику, себестоимость украшений и сопутствующие расходы. «Думаю, этот пример наглядно показывает, насколько сейчас невыгодно работать с маркетплейсами», — говорит Алиса.

Издатель Сергей, говоря о продаже книг через маркетплейсы, начинает с короткой фразы: «Откровенно говоря, это катастрофа». 

Помимо высоких комиссий, проблема еще и в том, что электронные площадки вытесняют другие способы продавать товары: «Нередко человек приходит в единственный независимый книжный магазин в своем городе, где высокие издержки и адекватные цены, смотрит книги, общается с продавцами, а потом возвращается домой и заказывает ту же книгу дешевле на маркетплейсе». 

Сейчас маркетплейсы стали «токсичным каналом продаж», по мнению ювелира Александра, потому что они подталкивают предпринимателей к определенному стилю поведения: «Продавцы закупают максимально дешевый китайский товар, брендируют его и продают гораздо дороже, отдавая платформе 70–80% и пытаясь заработать на оставшемся».

«В один день думаешь “авось пронесет”, а в другой — сидишь и просто молишься, чтобы всё было нормально»

Бизнесмены жалуются и на атмосферу, в которой они живут и работают. «Базово нам всем не очень комфортно тут жить, и это влияет и на работу, — говорит сотрудница московского бара Анна. — У знакомого заведения недавно была облава. Смотришь на это — и страшно за себя. Потому что всегда найдется, за что к тебе прийти, устроить облаву или “сшить” дело. В один день думаешь: “Ладно, авось пронесет”, а в другой — сидишь и просто молишься, чтобы всё было нормально».

Конечно, больше всего о страхе репрессий говорят независимые издатели. В мае 2025 года в России было возбуждено одно из первых уголовных дел в книжной индустрии против сотрудников издательств Individuum и Popcorn Books за якобы печать и продажу книг с «пропагандой ЛГБТ». Экс-директор по продажам Павел Иванов, менеджер склада Артём Вахляев и исполнительный директор Дмитрий Протопопов в настоящий момент находятся под домашним арестом. 

Издатель Сергей называет цензуру второй по значимости проблемой после подорожания всего. «Невозможно предсказать, куда и по какому поводу придут в следующий раз, — поясняет он. — У издателя или книжного магазина, особенно крупного, нет физической возможности прочесть все книги, стоящие на полках, и проверить, не упоминается ли где-нибудь на 323-й странице в двух предложениях, что отношения между двумя мужчинами — это нормально».

Тем не менее, несмотря на все сложности, предприниматели, с которыми поговорила «Новая-Европа», намерены бороться за свой бизнес и готовы идти на жертвы. «Выиграют быстрые и смелые — те, кто будет вовремя адаптироваться к ситуации, — говорит владелица бренда украшений Алиса. — Мы готовимся: формируем “подушку безопасности” и режем косты».

Владелица бренда одежды Анастасия уверена, что в этом и есть суть предпринимательства — в способности адаптироваться: «Что-то оптимизировать, где-то ужаться, что-то пересобрать». «И сейчас есть бренды, которые растут, у которых всё складывается неплохо и которые планируют дальнейшее развитие, — рассуждает она. — Да, темпы роста не такие, как могли бы быть до 2022 года, с учетом тогдашних возможностей рекламы, международных коллабораций и интеграций. Но мы работаем в тех условиях, которые есть».

Московский бар, где работает Анна, еще с 2020 года отказался от веселых вечеринок и мероприятий — сначала из-за ковида, потом началась война в Украине. Сейчас в баре хотят их вернуть, чтобы повысить оборот. 

На вопрос о том, почему им важно сохранить бизнес в такой сложной политической реальности, захотели ответить сразу несколько сотрудников бара. «Мы делаем бизнес не ради прибыли, а ради идеи, — говорит один из них. — Мы поддерживаем друг друга во всём и ощущаем поддержку наших гостей — как раз это и помогает нам продолжать. Потому что если бы мы делали ради прибыли... с учетом того, насколько сложно ее заполучить, мы бы уже отчаялись и махнули на всё рукой». 

«Ну просто есть люди, для которых важно, чтобы были места, где можно говорить вслух и не оглядываться слишком уж часто, — продолжает другой сотрудник бара. — И для нас важно, что в этом проклятом городе есть что-то, что наши ценности отражает. Пока компромиссы не переходят черту, мы пытаемся что-то делать».